Op 9 oktober 2025 organiseerde The Privacy Collective de publieksbijeenkomst Online Tracking: Het Net Sluit Zich in Amsterdam. In een goedgevulde zaal in Pension Homeland bespraken sprekers van het Rathenau Instituut, DPG Media, bureau Brandeis en de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) de strijd tegen het illegale verdienmodel van de adtech-industrie en de transitie naar privacyvriendelijke online advertentiemethoden.

De bijeenkomst was geïnspireerd op het Rathenau-rapport De prijs van een gratis internet, dat voortkwam uit de petitie “Bescherm Nederlandse burgers tegen online tracking”, die begin 2024 is aangeboden aan de Tweede Kamercommissie Digitale Zaken door The Privacy Collective en maatschappelijke organisaties.

Rathenau over “De prijs van een gratis internet”

Bo Hijstek, onderzoeker bij het Rathenau Instituut en mede-auteur van het rapport, schetste online tracking als hardnekkig en uitdijend fenomeen. Van eenvoudige tracking cookies is de technologie geëvolueerd naar geavanceerde methoden zoals fingerprinting en Software Development Kits (SDK’s), die diep verankerd zijn in apparaten, apps en websites en zo onzichtbare datastromen naar de adtech-industrie creëren. Daarnaast verzamelen wearables, slimme apparaten, games en chatbots steeds meer gedragsgegevens, zowel online als offline.

De maatschappelijke gevolgen zijn uiteenlopend: privacyschendingen, online manipulatie, discriminatie, schade aan welzijn, en risico’s voor nationale veiligheid. Hijstek wees eveneens op een onderbelicht aspect: de economische meerwaarde van gerichte advertenties is twijfelachtig. “Er is een groot geloof in de effectiviteit van gerichte advertenties, maar het is lastig empirisch aan te tonen wat de netto opbrengst is voor consumenten, website-eigenaren en adverteerders. Geschat wordt dat 48 procent van de advertentiekosten verdwijnt naar tussenpartijen in de adtech-keten. Voor 15 procent van de advertentiekosten is niet duidelijk bij welke partij ze komen te liggen - en of de consument daar uiteindelijk voor betaalt.”

Ondanks groeiende bewustwording en strengere wetgeving blijft online tracking toenemen, met toenemende maatschappelijke risico’s. Het Rathenau Instituut pleit voor een fundamentele herbezinning en schetst drie beleidsrichtingen:

1. Optimalisatie van het huidige systeem: meer investeringen in toezicht, handhaving en publieksvoorlichting, gecombineerd met aangescherpte wetgeving en mededingingsonderzoeken naar dominante techbedrijven.
2. Contextueel adverteren: advertenties gebaseerd op website-inhoud in plaats van gedragsprofielen. Ondanks een “stoffig imago” tonen succesverhalen, zoals de Nederlandse STER en de New York Times, dat dit effectief kan zijn.
3. Pay or nay-model: diensten die nu advertentie-gedreven zijn, worden alleen toegankelijk tegen betaling. Om ongelijkheid te voorkomen, kan de overheid minder draagkrachtige burgers ondersteunen. Dit vereist echter een grote systeemverandering en een andere kijk op het “gratis” internet.

Deze opties vragen om een brede maatschappelijke discussie over de toekomst van het internet.

Download hier de slides van de presentatie van het Rathenau Instituut.

De WAMCA-wedloop

Christiaan Alberdingk Thijm, advocaat bij bureau Brandeis, gaf een update over collectieve rechtszaken onder de WAMCA (Wet Afwikkeling Massaschade en Collectieve Acties), die sinds 2020 stichtingen toestaat namens burgers schadeclaims in te dienen, bijvoorbeeld bij overtredingen van de AVG. The Privacy Collective startte in 2020 de eerste WAMCA-zaak tegen cookiehandelaren Salesforce en Oracle, en claimt daarin 500 euro per Nederlandse internetgebruiker voor onrechtmatige tracking en handel in persoonsgegevens. Een uniek aspect is dat gedupeerden zich niet vooraf hoeven aan te melden, wat de toegang tot recht versterkt.

De zaak ligt nu bij het Hof Amsterdam, waar Salesforce en Oracle cassatieberoep hebben ingesteld tegen de ontvankelijkheid van The Privacy Collective. Na vijf jaar is er nog geen einduitspraak, mede door juridische vertragingstactieken van techbedrijven. Een vergelijkbare zaak van Stichting Data Bescherming Nederland tegen Amazon wacht op antwoorden van het Europees Hof van Justitie, wat anderhalf jaar kan duren.

Toch zijn er positieve ontwikkelingen. Een recent arrest van het Hof Amsterdam tegen TikTok bevestigde dat ook immateriële schade claimbaar is in WAMCA-zaken. Alberdingk Thijm: “Deze zaken zetten druk op techbedrijven." Salesforce beëindigde in 2024 haar bedrijfstak Audience Studio, het platform voor tracking en profilering waartegen de rechtszaak van The Privacy Collective zich richt. "Het is een lange en soms vermoeiende strijd, maar als de rechtspraak groen licht geeft, zullen deze bedrijven naar verwachting snel willen schikken.”

Bekijk hier de slides van de presentatie die Christiaan Alberdingk Thijm gaf.

DPG Media en privacyvriendelijke advertenties

Bert Verschelde, Director Privacy & DPO bij DPG Media, belichtte de overstap naar privacyvriendelijke advertentiemodellen vanuit het perspectief van uitgevers. De adtech-industrie pakt hoge marges, bekend als de adtech-tax: van 100 euro advertentiegeld bereikt slechts 57 euro de uitgever. DPG bouwt aan The Trusted Web, een gesloten ecosysteem waarin data over lezers binnen DPG blijven. “We bieden de Las Vegas-belofte: jouw data blijven bij ons. Met toestemming personaliseren we advertenties op basis van leesgedrag, zonder data te delen met derden of externe data in te kopen.”

DPG ontwikkelt eigen inkoopplatformen om adverteerders direct te bedienen, zodat de volledige 100 euro bij DPG terechtkomt. Dit beschermt ook de consument tegen datamisbruik. Momenteel komt 9 procent van DPG’s advertentie-inkomsten uit de adtech-economie, maar het doel is nul procent afhankelijkheid.

Verschelde is skeptisch over contextueel adverteren voor nieuwsmedia: “Nieuws over Gaza of Oekraïne zegt weinig over de interesses van lezers.” Een verplicht pay or nay-model vindt hij eveneens riskant: “In tijden van desinformatie duw je mensen naar onbetrouwbare platforms als nieuws achter een paywall verdwijnt.” Hij pleit voor verbetering van het huidige systeem, met gebruik van first-party data, nauwere samenwerking tussen privacy- en markttoezichthouders, en wettelijke uitzonderingen voor privacyvriendelijke innovaties. Over cookiebanners zegt hij: “Toestemming vragen via banners voegt vaak derde partijen toe, maar dit biedt geen echte bescherming tegen de risico’s van tracking.”

Bekijk hier de slides van de presentatie die DPG Media gaf.

De AP over de rol van toezicht en handhaving

Lars de Bie, senior Inspecteur Systeemtoezicht bij de AP, besprak de rol van de toezichthouder in de transitie. De AP startte een project om websites met niet-conforme cookiebanners aan te schrijven. Maandelijks ontvangen 40-50 websites een brief, met drie maanden hersteltijd en ondersteuning via voorlichting. Bij nalatigheid volgt een handhavingsonderzoek. “Van de honderd aangeschreven partijen hebben zestig hun cookiebanner aangepast,” vertelt De Bie.

De AP kan het adtech-systeem niet direct beboeten, maar richt zich op individuele bedrijven en kan hen beboeten als ze zich niet aan de wet houden. Daarnaast adviseert de AP over wetgeving en mogelijke uitzonderingen om privacyvriendelijke innovaties te stimuleren. De AP verzocht het Ministerie om volledige handhavingsbevoegdheid over cookies, die nu nog deels bij de Autoriteit Consument en Markt ligt. De capaciteit bij de toezichthouder blijft echter een knelpunt: “Met zes miljoen .nl-websites kunnen we slechts een fractie aanpakken. Voor buitenlandse adtech-bedrijven zijn we afhankelijk van Europese samenwerking.”

Conclusie

De bijeenkomst benadrukte de urgentie van een privacyvriendelijk internet. Juridische acties, zoals WAMCA-zaken, privacyvriendelijke innovaties zoals The Trusted Web, en strengere handhaving zijn cruciale stappen. Samenwerking tussen burgers, bedrijven en toezichthouders is essentieel om het verdienmodel van de adtech-industrie te hervormen en de risico’s van online tracking te beperken.