Deze week publiceerde het Rathenau Instituut “De prijs van gratis internet”, een onderzoek naar de schadelijke impact van online tracking en mogelijke alternatieven voor het adtech-verdienmodel. De Tweede Kamercommissie Digitale Zaken gaf opdracht voor dit onderzoek naar aanleiding van een petitie die The Privacy Collective vorig jaar met een coalitie van organisaties aan de Kamer aanbood.

De petitie “Bescherm Nederlandse burgers tegen online tracking” werd in februari 2024 door The Privacy Collective aangeboden met steun van Bits of Freedom, Burgerrechtenvereniging Vrijbit, De Datavakbond, Freedom Internet, Free Press Unlimited, Internet Society Nederland, Platform Burgerrechten, Privacy First en Waag Futurelab. De volledige petitietekst is hier te lezen.

Vele vormen van tracking

Het Rathenau rapport biedt een overzicht van manieren waarop het gedrag van internetgebruikers wordt gevolgd door de online advertentie-industrie. Van third-party cookies tot fingerprinting en Mobile Advertising ID’s; online tracking kent vele vormen, de één nog moeilijker traceerbaar dan de ander. Omdat er regelmatig nieuwe volgtechnologieën worden bedacht, is het probleem hardnekkig en voor een doorsnee internetgebruiker haast onontkoombaar.

Het Rathenau concludeert onder meer: “Nieuwe technieken, onder meer op het gebied van generatieve AI, en nieuwe producten zorgen ervoor dat er niet alleen meer, maar ook intiemere informatie wordt vergaard, zelfs van offline activiteiten. De verwachting is dat personalisatie in de toekomst nog gerichter, persoonlijker en invasiever zal zijn.”

Impact op individu, maatschappij en economisch welzijn

De informatie die via online tracking wordt verzameld, leidt ertoe dat burgers ongelijk worden behandeld, blootgesteld worden aan commerciële en politieke manipulatie en in sommige gevallen ook hun veiligheid bedreigd zien. “Voor bepaalde groepen of individuen is anonimiteit een voorwaarde om veilig te zijn. Dat geldt bijvoorbeeld voor beschermde bronnen van politie, justitie of inlichtingendiensten. Maar ook voor gemarginaliseerde groepen die vanwege hun politieke of seksuele voorkeur risico lopen”, stelt het Rathenau.

Op maatschappelijk niveau zijn er zorgen over de nationale veiligheid en democratie. “Dat kan dan bijvoorbeeld gaan over de beïnvloeding van verkiezingen via politieke microtargeting, maar ook over spionage en chantage. Dat laatste speelt vooral bij personen in functies waarbij veiligheid en vertrouwelijkheid van informatie een belangrijke rol spelen.”

Daarnaast plaatst het Rathenau verschillende vraagtekens bij de vermeende economische voordelen van targeted advertising. “Al met al is onzeker of gepersonaliseerde advertenties in het voordeel werken van consumenten, adverteerders en website-eigenaren, en of targeted advertising en online tracking door de bank genomen bijdragen aan de totale economische welvaart”, aldus het rapport. “Het lijkt erop dat vooral Amerikaanse platformbedrijven profiteren van de online advertentie-industrie in de huidige vorm.”

Een uitweg uit het huidige adtech-systeem

Hoewel deze praktijken in strijd zijn met wet- en regelgeving als de AVG en de Digital Services Act, blijkt handhaving in de praktijk zeer lastig. “Zo is de capaciteit niet toereikend, hebben de sancties in beperkte mate het gewenste effect, en is het onderzoeken en voorbereiden van zaken tijdrovend. Meer samenwerking tussen toezichthouders, zowel binnen Nederland als de EU, lijkt nodig”, stelt het rapport.

Het verdienmodel van de adtech industrie is diep verweven met de bedrijfsvoering van adverteerders en de belangen van grote spelers in de online advertentiemarkt. Het is volgens het Rathenau dan ook niet eenvoudig om een transitie te maken naar een beter alternatief. Het rapport beschrijft drie mogelijke wegen die kunnen worden bewandeld:

Verbeter de bescherming binnen het huidige systeem
Om de huidige ontoereikende aanpak van overtredingen door de adtech-industrie te verbeteren, zou volgens het Rathenau kunnen worden geïnvesteerd in toezicht, handhaving en het aanscherpen van de bestaande wet- en regelgeving. Ook kan worden ingezet op een eerlijkere concurrentie op de online advertentiemarkt, die nu gedomineerd wordt door enkele grote platformbedrijven.

Zet in op een systeemverandering richting contextueel adverteren
Contextueel adverteren worden advertenties weergegeven op basis van de inhoud van de bezochte webpagina, en niet op basis van profielen van de websitebezoekers. Daarmee is het niet langer noodzakelijk om grootschalig data over internetgebruikers te verzamelen, met alle risico’s van dien. Een Europees verbod op online tracking en gepersonaliseerde advertenties zou dit alternatief een kunnen bevorderen, in combinatie met voorlichting aan adverteerders en reclamebureaus.

Zet in op een systeemverandering richting uitsluitend betaalde diensten
In tegenstelling tot het ‘pay-or-okay’ model waarbij je als consument voor een dienst moet betalen om te voorkomen dat je wordt gevolgd, is volgens het Rathenau een zogeheten ‘pay-or-nay’ model wel een mogelijkheid. Dit houdt in dat men zal moeten betalen voor het gebruik van online diensten, en er anders geen toegang toe heeft. Daarbij is wel van belang dat de overheid oog heeft voor degenen die geen toegang tot deze diensten kunnen krijgen, door middel van financiële ondersteuning, korting of andere vormen van toegang.

TPC verheugd over kritische politieke aandacht

The Privacy Collective is zeer verheugd over het grondige onderzoek dat het Rathenau heeft verricht en het daarin geboden perspectief. Ronald Huissen, campagneleider bij TPC: “Het is zeer positief om te zien hoe zowel de Kamer als het Rathenau Instituut voortvarend aan de slag is gegaan met de petitie die wij vorig jaar aanboden en de thema’s die wij daarin hebben benoemd. We zijn bij TPC trots dat we dit onderwerp op de politieke agenda hebben gekregen en dat we niet alleen via onze rechtszaak, maar ook door middel van bewustwording kunnen bijdragen aan het einde van dit schadelijke verdienmodel.”

The Privacy Collective hoopt van harte dat dit onderzoek een verdere impuls geeft aan het maatschappelijk debat en aan beleid dat de burgers en de samenleving een sterkere bescherming biedt tegen de schadelijke gevolgen die het Rathenau in dit rapport beschrijft. The Privacy Collective blijft de ontwikkelingen op de voet volgen, en zich inzetten om het maatschappelijke debat en politieke discussie over online tracking te voeren. Hieraan wordt onder meer opvolging gegeven door het organiseren van een publieksbijeenkomst op 9 oktober 2025 in Amsterdam. Lees daar binnenkort meer over op onze site en in onze nieuwsbrief.

Het rapport kan worden geraadpleegd op de website van het Rathenau Instituut.

foto: Oriana Polito via Pexels