Bron: Het Financieele Dagblad

In het kort

• Het profiel van internetgebruikers wordt doorverkocht aan adverteerders in een digitale flitsveiling.
• Grote techbedrijven verzamelen daartoe op grote schaal gegevens van die gebruikers.
• Toezichthouders en politici in de VS en in Europa zetten daar zeer grote vraagtekens bij.
• Vijf vragen over de digitale flitsveiling, ofwel real time bidding.

Zodra een internetgebruiker op een website komt, start er een geautomatiseerde veiling die in milliseconden het profiel van de bezoeker verkoopt aan adverteerders. Niet alleen Facebook en Google verzamelen via speciaal ontwikkelde cookies op grote schaal gegevens. Ook de bij het grote publiek minder bekende bedrijven als Salesforce en Oracle zijn een spin in het web in de digitale handel van profielen. Vijf vragen over real time bidding.

Wat is real time bidding (RTB)?

RTB is een complex en lastig de doorgronden veilingsysteem waarbij adverteerders real-time bieden op advertentieruimte op een website. De adverteerder die het meeste biedt, mag z'n gepersonaliseerde banner tonen aan de internetgebruiker. Bedrijven doen dat het liefst bij de bezoeker die qua karaktereigenschappen en interesses het meest interessant is voor hun merk. 

Om dat te bepalen wisselen tientallen bedrijven surfgedrag, locatiegegevens, IP-nummers en honderden andere persoonsgegevens met elkaar uit. Denk aan kredietwaardigheid of het merk van de mobiele telefoon. Die data zijn verzameld via stukjes software die op computers en smartphone zijn geïnstalleerd, zogeheten cookies, of via apps. Zo weten de dataverzamelaars bijvoorbeeld of iemand vegan, kattenbezitter of marathonloper is. Of alle drie. De bezoeker van een webpagina heeft er geen weet van dat er stiekem een superprofiel is opgebouwd. 

Op het moment dat de gebruiker een webpagina bezoekt en de bieding losbarst, worden miljoenen superprofielen met tientallen partijen die willen bieden, gedeeld.

Mag dat zomaar?

Ondanks de cookiewet worden er nog steeds veel tracking cookies geplaatst, die internetgebruik volgen. Niet vreemd, omdat lang niet alle internetgebruikers opletten als ze de melding krijgen van een website dat er cookies worden geplaatst. 

En een snelle klik op akkoord is eigenlijk juridisch toestemming verlenen om data te delen. Privacywaakhonden zijn daarom scherp op de melding wel duidelijk is, voordat je de cookies accepteert. Bovendien moeten alle cookies standaard uitstaan en bewust aangezet worden. In de praktijk houden veel sites zich daar niet aan, waardoor veel gebruikers de datakraan onbewust open zetten. 

'Er zijn nog heel veel sites die cookies plaatsen op een manier die niet mag van de AVG', zegt Evelyn Austin van organisatie Bits of Freedom, die opkomt voor digitale burgerrechten. 'Bovendien is voor een doorsnee internetgebruiker niet te overzien wat het betekent dat 100 tot 200 partijen informatie over je krijgen als je één website bezoekt.'

En de toezichthouders dan?

Toezichthouders en politici in de VS en in Europa zetten daar grote vraagtekens bij. Een aantal senatoren van zowel de Republikeinse als de Democratische partij schreef vorige maand nog een boze brief aan de Amerikaanse toezichthouder Federal Trade Commission: 'Deze schandalige privacyschending moet gestopt worden.' 

In Europa hebben onder meer de Britse toezichthouder ICO en de Zweedse toezichthouder zich zeer kritisch uitgelaten over RTB. Bits of Freedom heeft in mei 2019 een klacht bij de Autoriteit Persoonsgegevens ingediend over inbreuken op de rechten van Nederlanders in de RTB-markt. 

'De hele industrie is ingericht op zoveel mogelijk data verzamelen en die ook nog eens zoveel mogelijk te delen' zegt Joris van Hoboken, hoogleraar aan de Vrije Universiteit van Brussel. 'Die data-maximalisatie druist in tegen de nieuwe privacywet. Bedrijven moeten juist terughoudend zijn met het verzamelen van persoonsgegevens.'

Waarom is RTB nog niet aangepakt?

De wereld van advertentietechnologie (ad tech) bestaat uit veel partijen. Adverteerders bieden hun banners aan op een SSP (Sell Side Platform). Organisaties die de advertentieruimte inkopen en beheren, zoals een online marketing bureau, maken weer gebruik van een DSP (Demand Side Platform) . Daartussen zitten ook nog de Data Management Platforms, die onder meer aangeboden worden door Oracle en Salesforce. Die verrijken de data. Dat maakt deze wereld technisch en organisatorisch complex. Hoboken: 'De ad tech sector is zo groot en ondoorzichtig dat de hele Autoriteit Persoonsgegevens ingezet zou moeten worden om goed te handhaven, daar is de mankracht niet voor.'

Waarom zitten partijen als Oracle en Salesforce, die vooral softwarelicenties verkopen aan bedrijven, in deze markt?

De verwachting is dat de RTB-markt de komende jaren hard blijft groeien. Marktonderzoekers schatten dat de wereldwijde omzet vorig uitkwam op zo'n $6,6 mrd en meer dan verviervoudigd is naar $26,4 mrd in 2024. 

Salesforce en Oracle hebben daarom de afgelopen jaren door vele overnames een stevige positie veroverd in de big datahandel. Zo nam Salesforce in 2012 ExactTarget over voor $2,5 mrd. Oracle zegt op zijn eigen website dat het 3 miljard profielen heeft verzameld via 15 miljoen websites.